Usa, gli effetti della sentenza “anti-craft” sull’offensiva dei colossi della birra contro la crescita dell’artigianale
Ci siamo trovati molte volte a discutere della definizione di birra artigianale e di come sia complesso trovare una formula veramente efficace ed esaustiva. Nelle tante conversazioni, pubbliche e private, su questo tema si è fatto spesso riferimento a quanto accade negli Stati Uniti, dove la “craft beer”, almeno secondo l’associazione dei produttori (Brewers Association), per definirsi tale deve avere delle caratteristiche ben precise. Certo si può discutere se alcuni dei parametri siano compatibili con una presunta artigianalità, visti i volumi di produzione consentiti, ma fino alla scorsa settimana erano di fatto riconosciuti in maniera più o meno “universale”.
Ora però una sentenza che arriva dalla California potrebbe cambiare le carte in tavola, proprio in un momento in cui i grandi gruppi del settore cominciano a temere gli effetti dello “tsunami craft” e a correre ai ripari con comportamenti al limite tra il lecito e l’illecito.
Stiamo parlando della decisione di una corte californiana di respingere la class action contro il colosso MillerCoors che, secondo i suoi accusatori, cercherebbe di far passare i marchio Blue Moon come artigianale. Nel ricorso si insisteva sul fatto che sull’etichetta non si citasse l’appartenenza del marchio al grande gruppo, ma piuttosto di sottolineasse la produzione “Artfully Crafted”, che fosse venduta ad un prezzo più alto delle produzioni industriali e che fosse inserita a scaffale nei supermercati negli scaffali dedicati alla birra artigianale.
Il giudice, pur non chiudendo la porta alla presentazione di ulteriori evidenze a sostegno della class action, ha invece accolto la tesi difensiva di MillerCoors, secondo la quale nessun consumatore poteva essere tratto in inganno da una falsa rappresentazione della birra come “craft” perché non esiste una definizione legale di questo termine.
Una presa di posizione che potrebbe avere non poche conseguenze sul mercato americano spingendo altri grandi produttori, che hanno da tempo cominciato a “fare la spesa” tra le realtà artigianali, a seguire la strada di MillerCoors cercando di “confondere le acque” sul mercato.
A fronte di consumi stagnanti nella maggior parte dei Paesi occidentali, infatti, la craft beer continua a crescere, rosicchiando quote di mercato ai grandi produttori che stanno cominciando a reagire. Finora la strategia dei “big” si è mossa lungo tre direttrici: acquisizione di marchi artigianali, creazione di prodotti cosiddetti “crafty” che richiamino alcuni dei concetti chiave di questo mondo, e sul mercato americano maggiore controllo sui distributori, capaci in alcune aree di decidere il destino dei piccoli produttori.
La decisione della corte californiana ora crea un precedente che rafforza ulteriormente la posizione dei giganti della birra, soprattutto nelle operazioni di “mimetizzazione”. Staremo a vedere con quali conseguenze.
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